Branding er sjældent det første iværksættere koncentrerer sig om. Til gengæld fylder det en hel del hos både mange kunder og de store konkurrenter. Derfor er det værd at overveje, hvordan man opbygger et stærkt brand fra start.
Betydningen af branding for startups
Alt for mange startups bruger hverken tid eller penge på branding, grundet manglende ressourcer. Andre får en bekendt udefra med kompetencer indenfor marketing til at udarbejde en række branding-koncepter. Selvom det umiddelbart virker som en tidsbesparende succes, er det langt fra tilfældet. Uden aktiv deltagelse i egen branding, risikerer man at miste fokus på målgruppe og strategi, hvilket spænder ben for at kunne markedsføre et produkt eller en service succesfuldt. Undersøgelser peger nemlig på, at kunder er 95 procent drevet af branding. Det betyder også, at selvom konkurrenter kan tilbyde en bredere palet af produkter til billigere priser, kan branding som værktøj motivere kunderne ubevidst til at købe netop dit produkt. Du konkurrerer altså ikke længere kun på pris og kvalitet.
Branding og relationer
Gennem det seneste årti, er det blevet mere og mere indlysende, at branding og brands ikke kan stå alene. I dag skal der være et bevis for, at det også er noget, som medarbejdere og ledere lever op til. På den måde er der tale om en disciplin, der både dækker over det interne område med fokus på virksomheden og dens kultur samt det eksterne, der skal formå at kommunikere og markedsføre det. Udviklingen betyder, at det ikke længere kun er virksomheder selv, som kontrollerer deres brand, men snarere er det en proces sammen med interessenterne.
Når du skal opbygge dit varemærke, er det væsentligt, at du skaber en rød tråd mellem de interne og eksterne relationer. Dette kan gøres ved at skabe en balance mellem virksomhedens vision og kultur med offentlighedens opfattelse. Selvom der ikke findes en endegyldig facitliste til det formål, er der dog en række initiativer, som kan fremme forholdet:
1. Undersøg markedet
Kontekst er din forudsætning for succesfuld branding. Det er derfor ikke nok at være vide, hvad din virksomhed skal udstråle, hvis ikke du er klar over, hvem virksomheden står over for. Begynd derfor med at analysere din målgruppe: hvem er de, hvor befinder de sig og hvilke behov har de? Dybdegående indsigt i målgruppen bidrager ikke kun til mere målrettet kommunikation, men også idégenerering. Det er derfor en god idé at inddrage målgruppen tidligt i udviklingsfasen af brandet, for at få viden om, hvilke forventninger og krav de har til virksomheden.
Derudover bør du undersøge din virksomheds position ude på markedet og hvorledes øvrige virksomheder i branchen formår at brande sig. Dette er med til at synliggøre, hvor, der er huller i markedet, hvilket giver konkrete udspil til, hvad du skal gøre, for at opnå en vellykket branding.
2. Fortæl virksomhedens historie
Uanset hvor innovativt dit produkt eller service er, er der en risiko for, at andre har noget lignende. Derfor er det alfa og omega, at du fastslår, hvordan dit produkt eller service adskiller sig. Mange virksomheder vælger at beskrive dette i selve virksomhedens fortælling på websitet eller i en video på de sociale medier, som en baggrund for dens opståen og formål. JYSK brander sig eksempelvis på Lars Larsens baggrund som købmand i Jylland, mens Airbnb lover kunderne at kunne leve som en lokal på udlandsrejser.
De følelsesbetonede fortællinger er ikke en tilfældighed: vi mennesker etablerer nemlig instinktivt et tilhørsforhold til virksomheder via historier. Mere præcist tilfører historierne om opstart, mission og værdier mere transparens og bidrager til et menneskeligt og troværdigt varemærke. Samtidig er historiefortælling et unikt forspring til startups, da de ikke skal overkomme tidligere fejltagelser eller justeringer i marketingstrategien, men i stedet straks kan fremstå som den eftertragtede og fuldkommen løsning på kundernes konstant foranderlige efterspørgsel.
Når du begynder med fortællingen, skal det altid være virksomhedens styrker, som er udgangspunktet. Måske er dit produkt mere bæredygtigt end konkurrentens eller måske er det et billigere alternativ på markedet? Uanset handler det om at formulere styrkerne, da disse udgør brandets kerneværdier. Derfor bør du indrette sproget efter brandets ”personlighed”. Er brandets identitet eksempelvis jordnært, kan sproget være kontroversielt, mens et konservativt brand kræver mere formalitet. Selvom du ikke brander en person, kan et sådant virkemiddel skildre, hvem virksomheden er.
3. Markedsfør kerneværdierne
Når først brandværdierne er på plads, kan opbygningen og markedsføringen af selve brandet begynde. I denne fase skal der tages højde for mange forskellige faktorer, der skaber brandmiljøet. Disse inkluderer blandt andet valg af skrifttype, farvetemaer og fotos på tværs af medier. Her handler det om at skabe genkendelighed ved at være konsistent i kommunikationen, da dine kunder også skal forholde sig til andre budskaber hver dag. Derfor er det værd at udnytte enhver mulighed for at tydeliggøre brandingen i virksomhedens navn, logo, website, emballage og sociale medier. Vil du for eksempel gerne fremme det innovative i virksomheden, kan farven violet og dens symbolik anvendes kontinuerligt i blandt andet logo og på websitet. Vil du snarere afspejle kvalitet, kan du i stedet benytte mørkeblå.
Formår du at skabe overensstemmelse mellem offentlighedens forventninger og virksomhedens kultur, har du skabt et godt og stærkt brand. Men et brand lever evigt, hvis det vedligeholdes i overensstemmelse med de interne og eksterne forventninger. Kunder ændrer sig og det samme vil du opleve, at din virksomhed gør. Derfor må dit brand løbende følge med forandringerne.
